לא כל ליד מגיע לו אותו תשומת לב, ו-lead scoring הוא הדרך שלכם להגיד לצוות אילו לידים כן. ה-lead scoring של HubSpot נותן לכל איש קשר מספר שמבוסס על כמה טוב הוא מתאים ללקוח האידיאלי שלכם וכמה הוא מעורב, כך שהמכירות עובדות על הלידים הכי מבטיחים קודם, ולא על הכי עדכניים. כשעושים את זה נכון, זה מסיים את הוויכוח בין מכירות לשיווק על איכות הלידים. כשעושים את זה ברישול, זה פשוט נותן ללידים גרועים מספר בטוח. הנה נקודת המבט המעשית.
ציון ליד טוב משלב שני דברים שונים, התאמה - כמה טוב איש הקשר תואם ללקוח האידיאלי שלכם, ומעורבות - כמה עניין הוא הפגין. ההתאמה מגיעה ממי שהם, תפקיד, גודל חברה, industry, התכונות שהופכות מישהו ל-prospect אמיתי ולא למישהו שרק מתעניין. המעורבות מגיעה ממה שהם עושים, פתיחת מיילים, ביקור בעמודים מרכזיים, מילוי טפסים, השתתפות בוובינר. השניים יחד מספרים סיפור שלם יותר מכל אחד לבד, איש קשר בהתאמה מושלמת שאף פעם לא מעורב הוא לא בשל, ואיש קשר מעורב מאוד שמתאים בצורה גרועה אף פעם לא יקנה. דוגמה מהשטח: קונה בכיר בחברה בגודל מטרה שביקר בעמוד התמחור פעמיים ופתח את שלושת המיילים האחרונים מקבל ציון גבוה בשני הצירים, זה ליד שהמכירות צריכות להתקשר אליו היום.
תתחילו עם קבוצה קטנה של קריטריונים שבאמת מנבאים ליד טוב, תוסיפו נקודות לאותות הנכונים, ותחסירו על הלא נכונים. הטעות היא לבנות ציון מסורבל עם עשרות כללים שאף אחד לא מבין. תתחילו רזה. תבחרו את כמה תכונות ההתאמה שמגדירות את הלקוחות הכי טובים שלכם ואת כמה פעולות המעורבות שבאמת מאותתות על intent, ותשקללו אותן. חשוב לא פחות, תחסירו נקודות על אותות שליליים, דומיין מייל אישי, תפקיד של סטודנט, מתחרה, הסרה מרשימת תפוצה, כך שהציון לא מתגמל רעש. HubSpot מאפשרת לכם לבנות סקורינג מבוסס-כללים כזה, ורמות גבוהות יותר מציעות סקורינג חזוי שלומד מהדאטה ההיסטורית שלכם. כך או כך, תשמרו על גרסה ראשונה פשוטה מספיק שאיש מכירות יכול להסתכל על ציון גבוה ולהסכים שהוא הגיוני.
תבדקו אם לידים עם ציון גבוה באמת נסגרים, ותתאימו את הקריטריונים כשהם סוטים, כי ציון שמפסיק לתאום למציאות שוחק בשקט את האמון. ציון ליד הוא השערה לגבי מה הופך ליד לטוב, והשערות צריכות בדיקה. תסתכלו מדי פעם על הלידים שנסגרו ועל אלה שנפלו, ותשאלו אם הציון ניבא אותם. אם לידים עם ציון גבוה נסגרים ולידים עם ציון נמוך לא, המודל עובד. אם לא, הקריטריונים או המשקלים שלכם לא מדויקים, תתקנו אותם. הסכנה בציון שלא נבדק היא שהצוות ממשיך לסמוך עליו אחרי שהוא השתבש, ושולח את המכירות אחרי הלידים הלא נכונים בביטחון מלא. זו בדיוק המשמעת שאנחנו בונים עם לקוחות, לכוונן את הציון מול תוצאות, ולא מול דעות.
ציון משותף ומוסכם נותן לשני הצוותים הגדרה אחת של ליד טוב, וזה מה שמסיים את הוויכוח על האיכות. חלק ניכר מהחיכוך בין מכירות לשיווק הוא בעיית הגדרה, השיווק קורא לליד מוכשר, המכירות לא מסכימות, ולידים טובים מתים בפער. ציון ליד ששני הצוותים עזרו לעצב הופך לסרגל המשותף, כשאיש קשר חוצה את הסף, כולם מסכימים שהוא שווה את הזמן של המכירות. אפשר לחווט את זה לאוטומציה, לנתב לידים עם ציון גבוה לנציג, להשאיר לידים עם ציון נמוך בטיפוח, כך שהמסירה קורית על בסיס ראיות, ולא על תחושת בטן. ההלימה הזו, יותר מהחישוב, היא הפרס האמיתי.
lead scoring הוא פחות פיצ'ר ויותר הסכמה, הגדרה משותפת של ליד טוב שגם המכירות וגם השיווק סומכים עליה. תשמרו אותו פשוט, תבנו אותו על התאמה ומעורבות, תחסירו על רעש, ותבדקו אותו מול מי שבאמת נסגר. הצוותים שמקבלים ערך מסקורינג הם אלה ששומרים אותו כן ורזה, אלה שנכווים הם אלה שמגדירים אותו פעם אחת, אף פעם לא חוזרים אליו, ונותנים לו לשלוח את כולם בשקט אחרי האנשים הלא נכונים.
נמאס לכם מהוויכוח בין מכירות לשיווק על איכות הלידים? תקבעו אודיט פורטל של 30 דקות ונעזור לכם לבנות ציון ששני הצוותים סומכים עליו. למערכת ההפעלה שמאחוריו, ראו איך אנחנו ניגשים להטמעה ואופטימיזציה של HubSpot.
על מה צריך להתבסס ציון ליד?
שני דברים יחד, התאמה (כמה טוב איש הקשר תואם ללקוח האידיאלי שלכם, לפי תכונות כמו תפקיד, גודל חברה ו-industry) ומעורבות (פעולות כמו פתיחת מיילים, ביקורים בעמודים ושליחת טפסים). שניהם חשובים, כי התאמה בלי מעורבות היא לא בשלה, ומעורבות בלי התאמה לא תקנה.
האם HubSpot מציעה lead scoring חזוי?
כן ברמות גבוהות יותר. אפשר לבנות סקורינג מבוסס-כללים עם הקריטריונים שלכם, וה-scoring החזוי של HubSpot לומד מהדאטה ההיסטורית שלכם כדי להעריך איכות. הרבה צוותים מתחילים מבוסס-כללים ושומרים על זה פשוט.
איך שומרים על דיוק של ציון ליד?
תבדקו מדי פעם אם לידים עם ציון גבוה באמת נסגרים ואלה עם ציון נמוך לא. אם הציון סטה מהמציאות, תתאימו את הקריטריונים או המשקלים. ציון שלא נבדק שולח בשקט את המכירות אחרי הלידים הלא נכונים.
איך lead scoring עוזר למכירות ולשיווק להיות בהלימה?
הוא יוצר הגדרה משותפת אחת של ליד טוב ששני הצוותים מסכימים עליה. כשאיש קשר חוצה את הסף, כולם מקבלים שהוא שווה את הזמן של המכירות, וזה מסיים חלק ניכר מהחיכוך על איכות הלידים.