פרסום אונליין עבר דרך ארוכה מאז ה-banner הראשון, אבל הלקחים שהוא לימד אותנו עדיין מעצבים את הדרך שבה paid media טוב ל-B2B עובד היום. כל עידן של פרסום אונליין פתר בעיה אחת ויצר את הבאה - והחוט המקשר הוא מעבר עקבי מקניית תשומת לב לקניית intent, וזה בדיוק המגרש שצוותי B2B צריכים לשחק בו עכשיו. אז ריכזנו לכם את הגרסה הקצרה של איך הגענו לכאן, ואת נקודת המבט הפרקטית על מה כל מהפך אומר על הדרך שבה אתם מוציאים כסף היום.
זה התחיל עם ה-banner - קונים מקום בעמוד ומקווים שהאדם הנכון ראה אותו. הפרסומות הראשונות באינטרנט שאלו את המודל מהדפוס: בוחרים אתר עם קהל רלוונטי, משלמים על באנר, ומודדים הצלחה בחשיפות וקליקים. בהתחלה זה עבד כי הפורמט היה חדש ואנשים לחצו מתוך סקרנות. אבל זה היה כלי גס - שכרתם תשומת לב מבעל אתר, כמעט בלי מושג אם האדם שראה את הפרסומת שלכם הוא בכלל קונה. הפער הזה, בין ׳מישהו ראה את זה׳ ל׳המישהו הנכון ראה את זה׳, הוא הבעיה שכל עידן מאוחר יותר ניסה לסגור.
החיפוש איפשר לפרסם ל-intent, והרשתות החברתיות איפשרו לפרסם לזהות - שניהם חדים בהרבה מקניית מקום בעמוד. פרסום בחיפוש היה הקפיצה האמיתית הראשונה: במקום לנחש מי אולי מתעניין, הופעתם בדיוק כשמישהו הקליד את מה שהוא רצה. זה intent - האות הכי בעל ערך בפרסום, כי האדם כבר אמר לכם מה הוא מחפש. הרשתות החברתיות הוסיפו את החצי השני: מיקוד עשיר לפי מי שמישהו הוא - התפקיד שלו, התעשייה, תחומי העניין והחברה. דוגמה מהשטח: ספק B2B שפעם קנה באנרים באתר תעשייתי יכול עכשיו להציג פרסומת אחת לאנשים שמחפשים ׳עזרה בהגירת CRM׳ ופרסומת אחרת למנהלי שיווק בחברות SaaS בינוניות - אותו תקציב, הרבה פחות בזבוז.
כי קנייה ב-B2B היא איטית, שקולה ונעשית בוועדות - אז הערוצים שנבנו לאימפולס לא מתאימים, ואלה שנבנו ל-intent ולזהות כן. צרכן יכול לראות פרסומת ולקנות בתוך דקות; קונה B2B רואה פרסומת, מתעלם, חוקר במשך שבועות, ומכניס שלושה קולגות להחלטה. זה אומר שלמדוד קמפיין B2B לפי קליקים - מדד עידן הבאנר הישן - לא מספר לכם כמעט כלום. מה שחשוב הוא אם ההוצאה שלכם מגיעה אל החברות הנכונות ומקדמת אותן לכיוון שיחה. ההיסטוריה מצביעה על הדרך: תישענו על פלטפורמות שבהן אפשר למקד לפי intent (מה אנשים מחפשים) ולפי זהות (מי הם ואיפה הם עובדים), ותשפטו הצלחה לפי משפך מכירות, לא לפי קליקים. דוגמה מהשטח: קמפיין שמייצר 500 קליקים זולים מהקהל הלא נכון גרוע מקמפיין שמייצר 20 קליקים ממקבלי החלטות שבשוק - השני ממלא את המשפך מכירות, הראשון ממלא דוח.
תתאימו את הערוץ לשלב הקנייה, תמקדו ל-intent ולזהות על פני reach גולמי, ותמדדו מול משפך מכירות, לא מול מדדי ראווה. תשתמשו בחיפוש כדי לתפוס אנשים שמחפשים באופן פעיל. תשתמשו ברשתות מקצועיות כדי להגיע לתפקידים ספציפיים בחברות ספציפיות. תחברו כל קמפיין ל-CRM שלכם כדי לראות איזו הוצאה הופכת להזדמנויות אמיתיות, לא רק לקליקים. הפלטפורמות השתנו; העיקרון לא - ככל שתתקרבו לפרסם ברגע ה-intent, אל האנשים שבאמת מחליטים, כך הכסף שלכם עובד טוב יותר. החיבור הזה בין הוצאת פרסום למשפך מכירות אמיתי הוא הלב של הדרך שבה אנחנו מריצים paid media.
ההיסטוריה של פרסום אונליין היא באמת ההיסטוריה של ההתקרבות אל הקונה - משכירת מקום בעמוד, דרך תפיסת intent בחיפוש, ועד מיקוד לזהות ברשתות. ל-B2B יש בקשת הזאת לקח ברור: תפסיקו לבצע אופטימיזציה לקליקים הזולים שעידן הבאנר לימד אותנו לרדוף אחריהם, ותתחילו לבצע אופטימיזציה להגעה אל החברות הנכונות ברגע הנכון, ואז להוכיח את זה במשפך מכירות. הצוותים שמנצחים ב-paid media היום הם לא אלה שמוציאים הכי הרבה; הם אלה שההוצאה שלהם קשורה ל-intent, לזהות ול-revenue.
רוצים שהוצאת הפרסום שלכם תהיה קשורה למשפך מכירות במקום לקליקים? תקבעו אודיט פורטל של 30 דקות - נסתכל איפה ה-paid media שלכם מגיע לקהל הלא נכון, ומה לשנות. לתמונה הרחבה, הציצו איך אנחנו מריצים paid media.
מה הייתה הצורה הראשונה של פרסום אונליין?
ה-banner - מקום בתשלום בעמוד אינטרנט, שנמכר לפי חשיפות וקליקים. בהתחלה הוא היה אפקטיבי כי הפורמט היה חדש, אבל הוא נתן למפרסמים כמעט אפס שליטה על מי בעצם ראה את המסר.
מה ההבדל בין מיקוד לפי intent למיקוד לפי זהות?
מיקוד לפי intent מגיע לאנשים לפי מה שהם מחפשים באופן פעיל, ומיקוד לפי זהות מגיע אליהם לפי מי שהם - תפקיד, חברה, תעשייה. קמפיינים ב-B2B בדרך כלל משלבים את שניהם: לתפוס מחפשים פעילים ולהגיע למקבלי ההחלטות הספציפיים שאתם מוכרים להם.
למה קליקים לא ממש חשובים בפרסום B2B?
רכישות B2B הן איטיות, שקולות ונעשות בוועדות, אז קליק הוא אות חלש. מה שחשוב הוא אם ההוצאה מגיעה אל החברות הנכונות ומקדמת אותן לכיוון שיחה - ולכן משפך מכירות, לא קליקים, הוא המדד שנספר.
אילו ערוצים הכי טובים ל-paid media ב-B2B?
חיפוש לתפיסת intent פעיל ורשתות מקצועיות להגעה לתפקידים ספציפיים בחברות מטרה נוטים לעשות את רוב העבודה. התמהיל הנכון תלוי בקונה ובמהלך המכירה שלכם - הקבוע הוא לחבר כל ערוץ חזרה אל ה-CRM ואל המשפך מכירות.