השפעת קמפיין ב-HubSpot היא מנגנון חד-כיווני. הוא מסתובב רק לכיוון אחד, ולכן הוא לא יכול להגיד לכם על מה לחזור.

השפעת קמפיין היא המספר שרוב צוותי השיווק מסתכלים עליו כשהם רוצים לדעת אם קמפיין עבד. זה גם מספר שמעצם הגדרתו יכול רק לעלות.

זו לא ביקורת על המדד. זו ההגדרה שלו, כתובה בתיעוד של HubSpot, ויש לה שלוש השלכות מכניות שרוב הצוותים מעולם לא שמעו:

1. הרף נמוך מספיק כדי לכלול פתיחת מייל - וגם הוספה לרשימה.
2. הסימון לא ניתן להסרה לעולם. במילים של HubSpot: מרגע שאיש קשר סומן כמושפע מקמפיין, אי אפשר להסיר את ההשפעה.
3. הספירה מתחילה כשמשייכים את הנכס, לא כשהשיווק קרה.

יחד, השפעת קמפיין עונה על ״כמה אנשים נגעו במשהו שקשור לקמפיין הזה, אי פעם, מאז שתייקנו אותו״. זו שאלה אמיתית. היא לא השאלה שמתכננים איתה רבעון.

השאלה שמתכננים איתה רבעון - מה יצר משפך מכירות, וכמה - יושבת בכלי אחר, ברף גבוה יותר, בחבילה גבוהה יותר. הנה בדיוק איפה עובר הקו.

מה HubSpot סופרת כאיש קשר מושפע?

ההגדרה של HubSpot: ״אנשי קשר מושפעים הם אנשי קשר שנגעו בנכסים הקשורים לקמפיין. באופן כללי זה יכלול גם אנשי קשר חדשים וגם קיימים.״

איש קשר הופך למושפע אם הוא עומד באחד מרשימה ארוכה: אינטראקציה עם מודעה משויכת, אינטראקציה עם פוסט סושיאל משויך (כשלאיש הקשר יש פרופיל סושיאל מקושר), מילוי טופס משויך, פתיחה או קליק על מייל שיווקי משויך, הרשמה ל-workflow משויך, הוספה לרשימה משויכת, השתתפות באירוע שיווקי משויך, ביקור בכתובת שנושאת את ה-utm_campaign התואם, צפייה בתוכן משויך, קליק או צפייה ב-CTA משויך, הרשמה לסיקוונס, האזנה לפרק פודקאסט, צפייה במסמך, בפלייבוק או במאמר מרכז ידע, מילוי סקר, צפייה בווידאו, השתתפות בשיחת מכירה דרך HubSpot, מענה למייל מכירות אישי, או השתתפות בפגישת מכירה.

שתי כניסות ברשימה הזאת לא כוללות שום כוונה מצד איש הקשר.

פתיחת מייל. שבעידן של פרוקסי תמונות ו-pre-fetch היא בקושי איתות על האדם.

הוספה לרשימה. מישהו בצוות שלכם מבצע פעולה, ואיש קשר הופך למושפע מקמפיין שהוא מעולם לא נתקל בו.

יש איחוד כפילויות בתוך קמפיין - HubSpot מפורשת שאיש קשר נספר פעם אחת גם אם נגע בכמה נכסים של אותו קמפיין. אבל רף הכניסה הוא אירוע מזכה אחד, ושניים מהאירועים המזכים הם דברים שקורים לאדם ולא דברים שאדם עושה.

איש קשר מושפע יכול להפוך ללא-מושפע?

לא. זה המנגנון שהופך מדד לחד-כיווני, ושווה לצטט אותו בדיוק.

״מרגע שאיש קשר סומן כמושפע מקמפיין, אי אפשר להסיר את השפעת הקמפיין.״

HubSpot לא מתעדת שום מנגנון ביטול, שום חישוב מחדש ושום כלי ניקוי. היא גם לא מתייחסת בנפרד למה שקורה אם מנתקים אחר כך את הנכס - אבל לאור המשפט למעלה, הקריאה הסבירה היא שניתוק לא משנה כלום. המספר יכול לעלות והוא לא יכול לרדת.

יש לזה השלכה שאנשים רק לעיתים רחוקות ממשיכים עד הסוף. מדד שלא יכול לרדת לא יכול לדווח על ירידה. אם ערוץ מפסיק לעבוד, ההשפעה לא נופלת - היא פשוט מפסיקה לעלות מהר, מול בסיס שכבר מכיל את כל מי שנגעה בו אי פעם. אתם קוראים סכום מצטבר ומחפשים בו מגמה.

הפניית נכס לקמפיין אחר מתפצלת בצורה ששווה לדעת במדויק, כי היא לא אחידה. תעבירו מייל שיווקי שנשלח או פוסט סושיאל שפורסם לקמפיין אחר ומדדי המעורבות נוסעים איתו - שליחות, פתיחות וקליקים במייל, קליקים ואינטראקציות בפוסט. אבל התנועה לאתר מקישורים שבתוך המייל או הפוסט נשארת עם הקמפיין המקורי. וקליקים על CTA לא עוברים בכלל. גם פגישות שכבר שויכו לעמוד תיאום נשארות משויכות אחרי שהעמוד מוסר.

אז המנגנון החד-כיווני הוא לא שהכול קפוא. הוא שההשפעה, מרגע שנכתבה על איש קשר, קפואה.

מתי הספירה מתחילה?

כשמשייכים את הנכס. לא כשהקמפיין רץ.

HubSpot שוב, מילה במילה: ״הנתונים לדוח הזה מחושבים מהתאריך והשעה שבהם הנכסים שויכו לקמפיין, לא רטרואקטיבית.״

אז נתון ההשפעה של קמפיין הוא חלקית תיעוד של השיווק שלכם וחלקית תיעוד של העבודה האדמיניסטרטיבית שלכם. תשייכו את פוסט הבלוג בשבוע הראשון והוא נספר משבוע ראשון. תשייכו אותו בשבוע השישי כי אז מישהו סידר, וחמישה שבועות של מעורבות אמיתית פשוט לא נמצאים במספר.

יש כאן אפקט משני שמייצר פניות תמיכה. סיכומי הקמפיין מתחילים בחותמת השיוך, אבל הדוח של הנכס הבודד מציג את כל ההיסטוריה שלו, כולל כל מה שקרה לפני השיוך. שני המספרים נכונים. הם יסתרו זה את זה, לתמיד, ובשלב מסוים מישהו בכיר ישאל מי מהם אמיתי.

שניהם. הם עונים על שאלות שונות.

מה בעצם עונה על ״האם לחזור על זה״?

דוחות attribution - והרף שם גבוה משמעותית.

השפעת קמפיין סופרת פתיחה של מייל שיווקי. attribution סופר קליק. ההבדל הבודד הזה הוא ההמחשה הכי ברורה לכך שמדובר בשני כלים שמודדים שני דברים שונים, וזה לא פער עדין: פתיחות כוללות פתיחות מכונה, קליקים דורשים החלטה אנושית.

סוגי האינטראקציה שנספרים כברירת מחדל בדוחות attribution של הכנסה ושל יצירת deal: צפייה בעמוד, מילוי טופס, קליק על CTA, קליק על מייל שיווקי, שיחה שהתחברה, פגישה שהתקיימה, מענה למייל מכירות, שיחה בצ׳אט, קליק על מודעה, קליק על פוסט סושיאל, ויצירת איש קשר. כבויים כברירת מחדל וניתנים להדלקה: הפעלות מדיה, השתתפות והרשמה לאירוע שיווקי, הרשמה לסיקוונס, ואירועים התנהגותיים מותאמים.

ואז חומת החבילות. דוח attribution ליצירת deal ודוח attribution להכנסה שניהם Marketing Hub Enterprise בלבד. שניהם. אלה שני הדוחות שעונים על מה יצר משפך מכירות ומה יצר הכנסה, ואף אחד מהם לא קיים ב-Professional.

מודלי הייחוס (attribution models) מתפצלים באותו אופן:

כלומר המודלים שלוקחים את ה-deal בחשבון - אלה שבנויים לענות על שאלת הכנסה ולא על שאלת ליד - הם בדיוק אלה שמאחורי חומת ה-Enterprise.

Marketing Hub Professional מתחיל ב-800 דולר לחודש בהתחייבות שנתית, 890 בחודשי. Enterprise מתחיל ב-3,600. הפער בין ״כמה אנשים נגעו בזה״ ל״מה יצר משפך מכירות״ הוא בערך 2,800 דולר בחודש במחירון - וזה עוד מקטין אותו, כי שתי החבילות אינן זהות: Enterprise כוללת 5 מושבי core מול 3 ב-Professional, 10,000 אנשי קשר שיווקיים מול 2,000, ודמי הטמעה חד-פעמיים של 7,000 דולר מול 3,000. שום הגדרה בתוך אובייקט הקמפיין לא סוגרת אף אחד מהם.

מה נשבר אחרי העלייה לאוויר?

שלוש תקלות, לפי הסדר שבו אנחנו רואים אותן.

השפעה שנוצרת בטעות

מכיוון שהוספה לרשימה נספרת, כל פעולה מרוכזת שנוגעת ברשימה משויכת כותבת השפעה על כל איש קשר בתוכה, לצמיתות. סידור, סגמנטציה מחדש, הגירה - כולם יכולים לנפח את נתון ההשפעה של קמפיין באנשי קשר שמעולם לא ראו אותו.

אין דרך לתקן את זה בדיעבד. הבקרה היחידה היא במעלה הזרם: להיות מכוונים לגבי אילו רשימות משויכות לקמפיין, ולהתייחס לשיוך של רשימה גדולה כאל החלטת דיווח ולא כאל החלטה ארגונית.

הסיכום והדוח של הנכס לא מסכימים, ואף אחד לא יודע במי לבטוח

זה מגיע בערך חודש אחרי ההשקה, בדרך כלל בישיבה. הקמפיין מראה מספר אחד, האנליטיקס של פוסט הבלוג מראה מספר גדול יותר, וההפרש הוא בדיוק התקופה שלפני השיוך.

התיקון הוא לא טכני, הוא הגדרתי. תכתבו איזה מספר הצוות מדווח ולמה, ותרשמו את תאריך השיוך על הקמפיין כדי שהפער יהיה מוסבר במקום מסתורי.

המצגת אומרת ״sourced״ ול-HubSpot אין דוח כזה

זה שקט וזה מגיע ללקוחות.

״sourced״ הוא לא מונח של HubSpot. לרוחב התיעוד של attribution, מקורות תנועה, מדדי קמפיין והמילון של HubSpot, ״sourced״ לא מופיע כמונח מוגדר. אין דוח בשם הזה. ״מושפע״, לעומת זאת, כן מונח רשמי של HubSpot - מדד קמפיין מוגדר ומצב קבוע על איש קשר.

מה ש-HubSpot באמת נותנת למושג שאנשים מתכוונים אליו כשהם אומרים sourced: השדה Record source, שאומר איזה כלי או תהליך יצר את הרשומה; השדות Original Traffic Source ו-Latest Traffic Source; מודל ה-אינטראקציה הראשונה; ומדד הקמפיין אנשי קשר חדשים (נגיעה ראשונה).

אם מצגת הנהלה אומרת ״שיווק sourced 40% מהמשפך״, מישהו בנה את המספר הזה מאחד מהדברים למעלה וקרא לו בשם אחר. זה בסדר, כל עוד כולם יודעים מאיזה. זה הופך לבעיה בפעם הראשונה ששני אנשים בחדר הניחו הנחות שונות.

איזה מספר צריך להיות של מי?

קו החלוקה פשוט מספיק לכתוב על קיר: השפעה היא מדד כיסוי, attribution הוא מדד החלטה. כיסוי אומר למי הגעתם. החלטות צריכות משהו שיכול לרדת ולא רק לעלות.

הדרך הישנה והדרך החדשה

הדרך הישנה. לפתוח את הקמפיין, לקרוא אנשי קשר מושפעים, ולדווח על זה כביצועים. המספר תמיד גדול ותמיד גדול מהרבעון שעבר, כי הוא לא יכול להיות שום דבר אחר. אף אחד לא משקר; המדד עושה בדיוק את מה שתועד שיעשה, ושואלים אותו שאלה שהוא מעולם לא עוצב לענות עליה.

הדרך החדשה. להשתמש בהשפעת קמפיין למה שהיא טובה בו - כיסוי, הגעה, ובית מסודר לנכסים של קמפיין, עם חישוב ROI אמיתי ברגע שממלאים הוצאה. ואז להיות כנים לגבי השאלה השנייה. אם אתם צריכים לדעת מה יצר משפך מכירות, זה attribution ליצירת deal ולהכנסה, הוא סופר קליקים ולא פתיחות, והוא Enterprise. או שקונים את התשובה, או שמפסיקים להציג השפעה כאילו היא התשובה.

איפה IV-Lead נכנסת

אנחנו עושים את זה כאודיט דיווח לפני שזה הופך לוויכוח תקציבי. לאילו קמפיינים משויכות רשימות ומה זה עשה למספרים שלהם, איפה תאריכי השיוך יושבים מול תאריכי הקמפיין, מה המצגות שלכם קוראות היום ״sourced״ ואיזה מספר זה בפועל, והאם השאלות שההנהלה שואלת בכלל ניתנות למענה בחבילה שיש לכם.

לפעמים התוצאה היא תיק השקעה ל-Enterprise. לעיתים קרובות יותר זו מסקנה קטנה יותר: התשובה כבר אצלכם, היא בדוח שאף אחד לא פותח, והמצגת מצטטת את העמודה הלא נכונה.

דברו איתנו על דוחות ה-attribution שלכם

השורה התחתונה

השפעת קמפיין היא מנגנון חד-כיווני: פתיחה נספרת, הוספה לרשימה נספרת, שום דבר לא ניתן להסרה, והשעון מתחיל כשמתייקים את הנכס ולא כשהעבודה קרתה. זה מדד כיסוי טוב ומדד החלטה גרוע, וכך זה תועד מלכתחילה.

על מה לחזור זו שאלה אחרת, שנשאלת ברף גבוה יותר ובחבילה גבוהה יותר. תדעו על איזה מהשניים אתם מסתכלים, ותוודאו שגם מי שקורא את המצגת שלכם יודע.

שאלות נפוצות

מה נחשב איש קשר מושפע ב-HubSpot?

איש קשר מושפע מקמפיין אם הוא עומד באחד מרשימה ארוכה של אינטראקציות עם נכס משויך - כולל מילוי טופס, פתיחה או קליק על מייל שיווקי, הוספה לרשימה משויכת, הרשמה ל-workflow או לסיקוונס, ביקור בכתובת עם ה-utm_campaign התואם, צפייה בתוכן או ב-CTA, האזנה לווידאו או לפודקאסט, צפייה במסמך, בפלייבוק או במאמר מרכז ידע, שיחת מכירה דרך HubSpot, מענה למייל מכירות אישי, או השתתפות בפגישת מכירה. בתוך קמפיין בודד כל איש קשר נספר פעם אחת, בכמה נכסים שלא ייגע.

אפשר להסיר השפעת קמפיין מאיש קשר ב-HubSpot?

לא. התיעוד של HubSpot קובע שמרגע שאיש קשר סומן כמושפע מקמפיין, אי אפשר להסיר את השפעת הקמפיין. ניתוק הנכס לא מבטל את זה. זו הסיבה שספירת אנשי קשר מושפעים רק עולה ולא יכולה להראות ירידה.

השפעת קמפיין ב-HubSpot נספרת רטרואקטיבית?

לא. נתוני הקמפיין מחושבים מהתאריך והשעה שבהם הנכסים שויכו לקמפיין, לא רטרואקטיבית. מעורבות שקרתה לפני שהנכס שויך לא נכללת בסיכום הקמפיין - למרות שהיא כן מופיעה בדוח של אותו נכס בודד, ולכן שני הנתונים נבדלים באופן לגיטימי.

איזו חבילה צריך לדוחות attribution ב-HubSpot?

attribution ליצירת deal ו-attribution להכנסה שניהם דורשים Marketing Hub Enterprise. מודל W-shaped זמין בדוחות יצירת deal והכנסה, ו-full path בדוחות הכנסה, אז גם הם Enterprise. כלי הקמפיינים והדיווח על השפעת קמפיין דורשים Marketing Hub Professional או Enterprise. שימו לב שהתיעוד של HubSpot עצמה סותר את עצמו כרגע לגבי החבילה הנדרשת ל-attribution ליצירת איש קשר, אז את זה כדאי לבדוק מול פורטל חי ולא לסמוך על עמוד יחיד.

מה ההבדל בין influenced ל-sourced ב-HubSpot?

״מושפע״ הוא מונח מוגדר של HubSpot: מדד קמפיין ומצב קבוע על איש קשר. ״sourced״ הוא בכלל לא מונח של HubSpot - אין דוח בשם הזה. מה שאנשים בדרך כלל מתכוונים אליו כשהם אומרים sourced מתמפה לאחד מכמה דברים ב-HubSpot: השדה Record source, השדות Original Traffic Source ו-Latest Traffic Source, מודל האינטראקציה הראשונה, או מדד הקמפיין ״אנשי קשר חדשים (נגיעה ראשונה)״. אם מצגת אומרת ״sourced״, שווה לשאול מאיזה מהם היא נבנתה.

פתיחת מייל נחשבת ל-attribution ב-HubSpot?

לא. פתיחה של מייל שיווקי נחשבת להשפעת קמפיין, אבל דוחות attribution סופרים קליק על מייל שיווקי ולא פתיחה. סוגי האינטראקציה שדולקים כברירת מחדל ב-attribution הם צפייה בעמוד, מילוי טופס, קליק על CTA, קליק על מייל שיווקי, שיחה שהתחברה, פגישה שהתקיימה, מענה למייל מכירות, שיחה בצ׳אט, קליק על מודעה, קליק על פוסט סושיאל, ויצירת איש קשר. הרף הגבוה הזה הוא אחת הסיבות המרכזיות לכך ששני הכלים מפיקים מספרים שונים לאותו קמפיין.

למה הדוח של הקמפיין מציג פחות אנשי קשר מהדוח של הנכס עצמו?

כי האנליטיקס של הקמפיין מתחיל ברגע שהנכס שויך אליו, בעוד הדוח של הנכס הבודד מציג את כל ההיסטוריה שלו. הפער בין השניים הוא המעורבות שקרתה לפני השיוך. שני המספרים מדויקים; הם מכסים תקופות שונות. רישום תאריך השיוך על הקמפיין הופך את ההפרש למוסבר.

כמה נכסים אפשר לשייך לקמפיין ב-HubSpot?

HubSpot תומכת ב-34 סוגי נכסים, ממודעות ופוסטי בלוג ועד סיקוונסים, פלייבוקים, הודעות WhatsApp ורשומות CRM. רובם יכולים להשתייך לכמה קמפיינים במקביל; טפסים, דפי נחיתה, CTAs, פגישות, הודעות WhatsApp, פוסטים מתוזמנים או שפורסמו חיצונית, ורשומות CRM שאינן פניות שירות - כולם שיוך יחיד. מגבלת הנפח היחידה שמפורסמת היא 10,000 פוסטי סושיאל לקמפיין; HubSpot לא מפרסמת מקסימום לקמפיינים בפורטל או לנכסים בקמפיין.