משווקים אוהבים טבלת בנצ'מרקים, אבל ב-LinkedIn דווקא המספרים המפורסמים הם החלק הכי פחות שימושי. המדדים שחשובים - CTR, CPC ושיעור המרה - אומרים משהו רק מול הקהל, ההצעה ותהליך המכירה שלכם, ולא מול ממוצע ענפי שמצאתם ברשת. LinkedIn הוא ערוץ פרימיום ויקר, שבו עלות-לקליק \"טובה\" נראית מבהילה לצד פלטפורמות אחרות ובכל זאת שווה את זה. הנה הקריאה המעשית של מה כל מדד אומר, למה הבנצ'מרקים זזים כל הזמן, ואיך לשפוט אם ההוצאה שלכם באמת עובדת.
מה CTR, CPC ושיעור המרה באמת אומרים לכם?
CTR בודק את הקריאייטיב והטרגוט, CPC מספר לכם כמה ה-auction עולה, ושיעור ההמרה בודק את ההצעה וחוויית הנחיתה - יחד הם מראים איפה הכסף דולף. שיעור ההקלקה עונה על השאלה \"האם המסר הנכון מגיע לאנשים הנכונים\": CTR נמוך בדרך כלל אומר קריאייטיב חלש או קהל לא מתאים. עלות-לקליק נקבעת על ידי ה-auction של LinkedIn - התחרות על הקהל שלכם, הצעת המחיר שלכם, הרלוונטיות שלכם. שיעור ההמרה הוא המדד הכן: מתוך מי שהקליק, כמה עשו את הדבר שרציתם. דוגמה מהשטח: קמפיין עם CTR בריא אבל כמעט אפס המרות הוא לא בעיית טרגוט - זו בעיה של ההצעה או של דף הנחיתה, כי האנשים הנכונים הקליקו ואז עזבו. קריאה של שלושת המדדים יחד אומרת לכם על איזה מנוף ללחוץ.
למה הבנצ'מרקים המפורסמים של LinkedIn כל כך לא אמינים?
כי הם ממצעים תעשיות, הצעות, קהלים וסוגי קמפיין שונים לחלוטין - כך שה\"בנצ'מרק\" לא מתאר אף אחד באופן ספציפי. בנצ'מרק מערבב קמפיין מודעות זול בראש המשפך עם קמפיין יקר של בקשת דמו, קהל רחב כמעט-צרכני עם רשימת C-suite ממוקדת, מותג חזק עם מותג לא מוכר. LinkedIn גם יקר יותר מרוב הערוצים מתוך כוונה - אתם משלמים על טרגוט מקצועי מדויק - אז CPC שהיה דגל אדום במקום אחר יכול להיות לגמרי נורמלי כאן. והמספרים החיים זזים: תחרות ב-auction, עונתיות ורוויית קהל מזיזים את העלויות משבוע לשבוע. תתייחסו לכל טבלה שתמצאו כהקשר גס, לעולם לא כיעד. אנחנו עוקבים אחרי המספרים החיים של החברות שאנחנו מנהלים, וגם אלה הם baseline נע, לא רף קבוע.
איך קובעים בנצ'מרק שבאמת שימושי?
תבנו baseline משלכם מהקמפיינים שלכם, ואז תשפטו כל קמפיין חדש מולו. הבנצ'מרק היחיד ששווה לבצע אופטימיזציה מולו הוא הביצועים ההיסטוריים שלכם לקהל, הצעה ומטרה ברי-השוואה. תריצו קמפיין, תתעדו את ה-CTR, ה-CPC ושיעור ההמרה, ותנו לזה להפוך לרף שהקמפיין הבא צריך לנצח. דוגמה מהשטח: במקום לרדוף אחרי CTR \"טוב\" גנרי שקראתם בדוח, אתם רושמים שקמפיין ה-ABM האחרון שלכם ל-C-suite רץ ב-CTR ושיעור המרה מסוימים - ועכשיו אתם יודעים אם הקריאייטיב של השבוע באמת טוב יותר או רק שונה. תפלחו גם את ה-baseline שלכם: קמפיינים של מודעות ושל בקשת דמו לא צריכים להישפט לפי אותם מספרים, כי הם עושים עבודות שונות.
מה כדאי לבצע אופטימיזציה כשהמספרים לא טובים?
תאבחנו לפי מדד: CTR נמוך הוא תיקון של קריאייטיב או טרגוט, CPC גבוה הוא תיקון של auction או רלוונטיות, המרה נמוכה היא תיקון של הצעה או דף נחיתה. אל תבצעו אופטימיזציה לכל הדברים בבת אחת. אם ה-CTR נמוך, תבדקו קריאייטיב חדש או תהדקו את הקהל לפני שאתם נוגעים בהצעת המחיר. אם ה-CPC גבוה, תבדקו את ציון הרלוונטיות שלכם והאם אתם מתחרים על קהל רווי מדי - לפעמים רשימה קצת רחבה יותר מורידה עלות בלי לפגוע באיכות. אם ההמרה היא הנקודה החלשה, המודעות עובדות והבעיה היא במורד הזרם: ההצעה, אורך הטופס, הדף. המשמעת היא לשנות מנוף אחד בכל פעם כדי שתלמדו באמת מה הזיז את התוצאה. לולאת האבחון הזו היא הליבה של איך שאנחנו מנהלים מדיה ממומנת.
מה אנחנו ב-IV-Lead חושבים
לרדוף אחרי בנצ'מרק LinkedIn של מישהו אחר זו דרך מהירה לקבל החלטות גרועות. הערוץ יקר בכוונה, הממוצעים המפורסמים לא מתארים שום קמפיין אמיתי, והמספרים החיים זזים כל הזמן - אז המספר היחיד שצריך להוביל את האופטימיזציה שלכם הוא ה-baseline שלכם לקהל ולהצעה ברי-השוואה. תקראו CTR, CPC ושיעור המרה יחד כדי למצוא את הדליפה, תשנו מנוף אחד בכל פעם, ותנו לקמפיין הכי טוב שלכם בעבר לקבוע את הרף לבא. ככה הופכים ערוץ יקר לערוץ רווחי.
רוצים לדעת אם ההוצאה שלכם ב-LinkedIn באמת עובדת? תקבעו אודיט פורטל של 30 דקות - נסתכל על המספרים שלכם בהקשר של ההצעה ומשפך המכירות שלכם, לא של טבלה גנרית. לתמונה הרחבה, ראו איך אנחנו מנהלים מדיה ממומנת.
שאלות נפוצות
מה זה CTR טוב לקמפיינים ב-LinkedIn?
אין מספר \"טוב\" אוניברסלי - זה תלוי בקהל, בהצעה ובסוג הקמפיין שלכם. הבנצ'מרק השימושי הוא הביצועים שלכם בעבר לקמפיין ברי-השוואה. קמפיינים של מודעות ושל בקשת דמו צריכים להישפט לפי רפים שונים.
למה העלות-לקליק ב-LinkedIn כל כך גבוהה?
אתם משלמים על טרגוט מקצועי מדויק - תפקיד, בכירות, חברה, תעשייה - שערוצים אחרים לא יכולים להשתוות לו. CPC שנראה גבוה לצד פלטפורמות אחרות עדיין יכול להיות יעיל ב-LinkedIn אם הקליקים האלה הופכים למשפך מכירות איכותי.
המודעות שלי ב-LinkedIn מקבלות קליקים אבל אפס המרות. מה לא בסדר?
הדפוס הזה מצביע על מה שבמורד הזרם של המודעה - ההצעה או חוויית הנחיתה, לא הטרגוט. האנשים הנכונים מקליקים ואז עוזבים. תבדקו את ההצעה, תקצרו את הטופס, ותעברו על דף הנחיתה לפני שאתם משנים את הקריאייטיב או הקהל.
על מה כדאי לבצע אופטימיזציה - CTR, CPC או שיעור המרה?
בסופו של דבר על המרות ועלות-לליד-איכותי, כי אלה מתחברים למשפך המכירות. אבל השתמשו ב-CTR וב-CPC כאבחון: CTR נמוך מסמן בעיית קריאייטיב או טרגוט, CPC גבוה מסמן בעיית auction או רלוונטיות, והמרה נמוכה מסמנת בעיית הצעה או דף נחיתה.