כל עסקה שאתם זוכים בה וכל לקוח שאתם משמרים מסתכמים בדבר אחד: האם הבנתם מה הקונה באמת היה צריך, והאם נתתם לזה מענה? הצרכים של לקוחות נחלקים לשלוש משפחות - צרכי מוצר, צרכי שירות וצרכי חוויה - ו-16 הסוגים הספציפיים שבתוכן נותנים לכם צ'ק-ליסט לזיהוי מה הקונה רוצה עוד לפני שהוא צריך לומר את זה במפורש. לתת שם לצרכים זה החלק הקל; הערך הוא בחשיפת אלה שמשמעותיים ללקוח מסוים ובבניית התהליך שלכם כדי לתת להם מענה. הנה הקריאה של מי שעובד עם זה בשטח.
מהם צרכי מוצר, ואיך נותנים להם מענה?
צרכי מוצר הם מה שהקונה מצפה שהמוצר עצמו יספק - ואתם נותנים להם מענה על ידי התאמת המוצר לעבודה האמיתית, לא לזו שהנחתם. שבעה סוגים יושבים כאן: פונקציונליות (הוא עושה את העבודה), מחיר (הוא מתאים לתקציב), נוחות (קל לאמץ אותו), חוויה של השימוש בו (לא כואב להפעיל אותו), עיצוב (הוא ברור ושמיש), אמינות (הוא עובד באופן עקבי), וביצועים (הוא מהיר ויעיל מספיק). ב-B2B אלה מופיעים כשאלות על התאמה, על העלות הכוללת, ועל האם הדבר באמת יחזיק מעמד תחת העומס האמיתי של הצוות שלכם. נותנים להם מענה דרך qualify קשוח וכנות לגבי התאמה - לקוח שקונה בשביל צורך שאתם לא יכולים לתת לו מענה נוטש מהר. דוגמה מהשטח: קונה שאומר "מחיר" לרוב מתכוון בעצם ל"ערך במחיר הזה" - חשיפת ההבחנה הזו מאפשרת למכור על בסיס תוצאה במקום להוריד מחיר.
מהם צרכי שירות, ואיך נותנים להם מענה?
צרכי שירות הם מה שהקונה מצפה מכם כספק סביב המוצר - ואתם נותנים להם מענה דרך זמינות, בהירות ועמידה בהבטחות. חמישה סוגים חיים כאן: אמפתיה (אתם מבינים את המצב שלהם), הוגנות (התמחור והתנאים מרגישים סבירים), שקיפות (בלי הפתעות), שליטה (הם מרגישים שיש להם אחיזה במערכת היחסים), ואפשרויות (יש להם בחירה, ולא קח-או-עזוב). ב-B2B אלה לרוב ההבדל בין חידוש לבין נטישה, כי המוצר יכול להיות טוב ומערכת היחסים בכל זאת להתקלקל. נותנים להם מענה דרך היותכם צפויים: תקשורת ברורה, לוחות זמנים כנים, ובלי תנאים נסתרים. דוגמה מהשטח: לקוח שמרגיש שאין לו שום שליטה על roadmap או על חוזה יתחיל לחפש סביב גם אם המוצר עובד - מתן נראות ואמירה דעה מפיג את זה הרבה לפני החידוש.
מהם צרכי חוויה, ואיך נותנים להם מענה?
צרכי חוויה הם איך כל המסע מרגיש - ואתם נותנים להם מענה דרך הסרת חיכוך בכל נקודה שהלקוח נוגע בה. ארבעה סוגים משלימים את הרשימה: פשטות (זה לא מסובך שלא לצורך), מידע (הם יכולים ללמוד את מה שהם צריכים), נגישות (קל להם להגיע לתמיכה), ונוחות לאורך כל מערכת היחסים (העבודה איתכם דורשת מעט מאמץ). אלה הצרכים שקונים כמעט אף פעם לא מנסחים אבל תמיד מרגישים. onboarding מסורבל, תשובה שקשה למצוא, או תהליך תמיכה שמקפיץ אותם ממקום למקום - כל אלה נרשמים כ"זה קשה יותר ממה שזה צריך להיות", והתחושה הזו מתחרה בכל מה שטוב במוצר שלכם. נותנים להם מענה דרך מיפוי מסע הלקוח ותיקון נקודות החיכוך, לא רק המוצר. זה בדיוק הסדר שאנחנו עובדים לפיו: להבין את הצורך, ואז לעצב את התהליך סביבו.
איך חושפים אילו צרכים באמת משמעותיים?
אתם שואלים, אתם מקשיבים, ואתם מתעדים את התשובות במקום אחד - כי הצרכים שונים מלקוח ללקוח ומשתנים לאורך זמן. 16 הסוגים הם מפה, לא תסריט; לכל חברה מסוימת, רק כמה מהם מכריעים. הדרך למצוא אותם היא discovery מובנה - שאלות טובות, הקשבה פעילה - בתוספת תיעוד של מה שאתם לומדים ב-CRM כדי שזה לא יאבד כשהעסקה עוברת הלאה. צורך שנחשף בשיחת מכירה ולא תועד מעולם הוא צורך שתיכשלו לתת לו מענה בחידוש. דוגמה מהשטח: תיעוד שהצורך המרכזי של לקוח הוא שקיפות, ולא מחיר, אומר לצוות שמנהל את הלקוח לפתוח כל נקודת מפגש בעדכון סטטוס ברור - לתת מענה לצורך האמיתי במקום לנחש.
נקודת המבט של IV-Lead
16 הסוגים שימושיים בדיוק כי הם מאלצים אתכם להתקדם מעבר לצרכי המוצר המובנים מאליהם אל צרכי השירות והחוויה שמכריעים בשקט את השימור. הצוותים שמנצחים הם לא אלה שיודעים לדקלם את הרשימה - הם אלה שתהליך ה-discovery שלהם חושף את שניים או שלושה הצרכים שמשמעותיים לכל לקוח, ושה-CRM שלהם גורם לידע הזה לעבור ממכירות לשירות. הבינו את הצורך, בנו את התהליך סביבו, וכתבו אותו במקום שכל הצוות יכול לראות.
רוצים CRM ותהליך שבאמת לוכדים ופועלים לפי צרכי הלקוחות? תקבעו אודיט פורטל של 30 דקות - נראה לכם איפה צרכים הולכים לאיבוד בין מכירות לשירות. לתמונה הרחבה יותר, ראו איך אנחנו מחברים את מחזור חיי הלקוח דרך RevOps.
שאלות נפוצות
מהן שלוש הקטגוריות המרכזיות של צרכי לקוחות?
צרכי מוצר (מה שהמוצר מספק), צרכי שירות (מה שהם מצפים מכם כספק), וצרכי חוויה (איך כל המסע מרגיש). כל 16 הסוגים הספציפיים יושבים בתוך אחת משלוש המשפחות האלה.
איך אני מגלה מה לקוח באמת צריך?
דרך discovery מובנה - שאילת שאלות ממוקדות והקשבה לצורך שמאחורי הבקשה המנוסחת - ואז תיעוד התשובות ב-CRM. מה שמבקשים ומה שבאמת צריך לרוב שונים, ולכן הקשבה מנצחת הנחה.
איזה סוג צורך הכי מוזנח ב-B2B?
צרכי שירות וחוויה כמו שקיפות, שליטה ופשטות. צוותים נותנים יותר מדי משקל לתכונות המוצר ומשקיעים פחות מדי באיך מערכת היחסים מרגישה, ובכל זאת הצרכים הרכים האלה לרוב מכריעים אם לקוח מחדש.
האם הצרכים של לקוחות משתנים לאורך זמן?
כן - סדר העדיפויות של קונה עובר מהתאמה ומחיר בשלב ההערכה אל שירות וחוויה אחרי שהוא אימץ. בדיקה מחדש של הצרכים לאורך כל מחזור החיים, ולא רק במכירה, היא מה ששומר על לקוחות מלהיסחף הצידה בשקט.