כלי ניתוח התנועה של HubSpot נראה כמו גרף של מבקרים. כשקוראים אותו נכון, הוא מפה של אילו ערוצים באמת יוצרים pipeline. העניין הוא לא להתפעל ממספרי תנועה - הוא לראות אילו מקורות מביאים מבקרים שהופכים ל-contacts, deals והכנסות, כדי שתממנו את מה שעובד ותפסיקו לנחש. רוב הצוותים מעיפים מבט על sessions, רואים קו שעולה, וממשיכים הלאה. הערך נמצא שכבה אחת עמוק יותר: בחיבור התנועה לתוצאות. הנה הקריאה של מי שעובד עם זה בשטח, על מה הכלי מודד ואיך להפוך אותו להחלטות.
מה כלי ניתוח התנועה של HubSpot באמת מודד?
הוא מקבץ כל ביקור באתר שלכם למקורות - כמו organic search, paid search, social, email, referrals ו-direct - ומציג sessions, contacts חדשים ולקוחות לכל אחד מהם. session הוא ביקור אחד; מקור הוא הדרך שבה הביקור הזה הגיע. החוזק השקט של הכלי הוא העמודה האחרונה הזו: מכיוון ש-HubSpot מקשר את הפעילות באתר ל-CRM שלו, הוא יכול להציג לא רק כמה אנשים הגיעו מ-organic search, אלא כמה מהם הפכו ל-contacts ובסוף ללקוחות. זה ההבדל בין דוח של מדדי הבל לבין דוח שימושי. sessions מספרים לכם על תשומת לב; contacts ולקוחות מספרים לכם על ערך.
איך HubSpot מחליט לאיזה מקור ביקור שייך?
HubSpot קורא את ה-referring URL של הביקור וכל פרמטר מעקב (UTM) כדי למיין אותו לסל מקור - ו"Direct" הוא סל האיסוף לביקורים שהוא לא מצליח לסווג. קליק מחיפוש בגוגל נוחת ב-organic search; קישור מודעה מתויג נוחת ב-paid; קליק מאימייל נוחת ב-email. כשאין referrer ואין UTM - מישהו שמקליד את הכתובת שלכם, לוחץ על קישור לא מתויג, או מגיע מאפליקציה שמסירה referrers - HubSpot מתייק את זה תחת Direct. דוגמה מהשטח: צוות ראה את "Direct" מתנפח והניח שזה חוזק מותג. למעשה, הקישורים בניוזלטר ובפוסטים שלהם ברשתות לא נשאו UTM, ולכן תנועת email ו-social אמיתית נשפכה ל-Direct. ברגע שהם תייגו את הקמפיינים ב-UTM, Direct התכווץ והתמונה האמיתית הופיעה. אם Direct ענק, חשדו בתיוגים חסרים לפני שאתם חוגגים.
למה המספרים של HubSpot לא תואמים ל-Google Analytics?
כי שני הכלים סופרים אחרת - כללי session שונים, חלונות attribution שונים, והגדרות שונות של מקור - ולכן פערים קטנים הם נורמליים וצפויים. HubSpot מקשר sessions ל-cookie ולמודל ה-CRM שלו; Google Analytics משתמש במודל משלו. הם כמעט אף פעם לא יתאימו עד לרמת הביקור. זה בסדר, כל עוד אתם לא מערבבים אותם בדוח אחד. בחרו את הכלי שעונה על השאלה שלכם: השתמשו ב-HubSpot כשחשוב לכם איזו תנועה הופכת ל-contacts וללקוחות, כי הוא רואה את כל המסע ב-CRM. הטעות היא להתייחס לאחד כ"שגוי" כי הוא לא מסכים עם השני. הם מודדים עם סרגלים שונים; קראו כל אחד לפי תנאיו שלו ובחרו את הסרגל הנכון למשימה.
איך הופכים דאטת תנועה להחלטות attribution?
הפסיקו לדרג מקורות לפי sessions והתחילו לדרג אותם לפי contacts ולקוחות - הערוצים שיוצרים הכנסות הם לרוב לא אלה עם הכי הרבה תנועה. מקור יכול לשלוח אלפי sessions וכמעט אף contact מוכשר, בעוד אחר שולח חלק קטן מהתנועה אבל זרם יציב של לקוחות. מיינו את דוח המקורות לפי לקוחות חדשים, ולא לפי sessions, ולעיתים קרובות תגלו שהתקציב מכוון לערוץ הרועש ולא לזה הפרודוקטיבי. שלבו את זה עם משמעת UTM כך שכל קמפיין ניתן למעקב, ודוחות ה-attribution של HubSpot יוכלו להראות אילו נקודות מגע באמת קידמו deals. זה הסדר שאנחנו עובדים לפיו עם לקוחות: קודם לנקות את המעקב, אחר כך לשפוט מקורות לפי תוצאות, ואז להזיז תקציב לכיוון מה שממיר.
נקודת המבט של IV-Lead
ניתוח התנועה הוא אחד הכלים הכי לא מנוצלים ב-HubSpot, כי רוב האנשים עוצרים במספר ה-sessions - העמודה הכי פחות שימושית במסך. האות האמיתי נמצא שתי עמודות ימינה: contacts ולקוחות לפי מקור. התצוגה הזו משנה החלטות תקציב, כי הערוץ עם הכי הרבה תנועה הוא לעיתים קרובות לא זה שיוצר הכנסות. אבל הדאטה כנה רק אם המעקב שמתחתיה נקי - קמפיינים לא מתויגים מנפחים את Direct ומסתירים את הערוצים הכי טובים שלכם. סדרו את ה-UTM, קראו מקורות לפי תוצאות, וניתוח התנועה הופך מגרף קישוטי לכלי attribution אמיתי. השלב האחרון הזה - חיבור קליקים להכנסה שנסגרה - הוא המקום שבו דיווח הופך ל-RevOps.
לא בטוחים שהתנועה שלכם מיוחסת נכון? תקבעו אודיט פורטל של 30 דקות - נבדוק את המעקב שלכם ונראה לכם אילו מקורות באמת יוצרים הכנסות. לתמונה הרחבה יותר, ראו איך אנחנו ניגשים לrevenue operations.
שאלות נפוצות
מה נחשב ל-session ב-HubSpot?
session הוא ביקור יחיד באתר שלכם על ידי מבקר אחד. session חדש מתחיל אחרי תקופה של חוסר פעילות או, כברירת מחדל, כשהמבקר חוצה ליום חדש. כללי ה-session של HubSpot שונים מ-Google Analytics, וזו אחת הסיבות ששני הכלים כמעט אף פעם לא מציגים מספרים זהים.
למה כל כך הרבה מהתנועה שלי מופיעה כ"Direct"?
Direct הוא סל האיסוף של HubSpot לביקורים בלי referrer ובלי פרמטרי מעקב. סל Direct גדול לרוב אומר שקישורי email, social או קמפיין לא מתויגים מתויקים שם בטעות. הוספת פרמטרי UTM לקישורים שלכם מושכת את התנועה הזו למקור האמיתי שלה.
למי כדאי להאמין לגבי תנועה, ל-HubSpot או ל-Google Analytics?
שניהם תקפים; הם פשוט סופרים אחרת. השתמשו ב-HubSpot כשחשוב לכם איזו תנועה הופכת ל-contacts וללקוחות, כי הוא מחבר ביקורים ל-CRM שלכם. אל תשלבו את השניים בדוח אחד, ואל תתייחסו לפער ביניהם כשגיאה.
מה הם פרמטרי UTM ולמה הם חשובים כאן?
UTM הם תגיות קטנות שמתווספות לכתובת של קישור ומספרות ל-HubSpot את המקור, ה-medium והקמפיין של קליק. הם מה שמאפשר לכלי לייחס תנועה נכון. בלעדיהם, תנועת email ו-social אמיתית לרוב נופלת ל-Direct, ודיווח המקורות שלכם ממעיט בערך הערוצים הכי טובים שלכם.